Research

Empathy Map

Công cụ trực quan hóa để hiểu sâu suy nghĩ, cảm xúc, và hành vi của người dùng

user-researchempathydesign-thinkingcustomer-understanding

Empathy Map là một framework được tạo bởi XPLANE (Dave Gray) để giúp teams xây dựng sự đồng cảm sâu sắc với người dùng. Thay vì chỉ dựa vào dữ liệu định lượng, Empathy Map giúp teams trực quan hóa những gì người dùng nói, nghĩ, làm, và cảm thấy.

Nguyên tắc cốt lõi

Để thực sự hiểu người dùng, chúng ta cần nhìn thế giới từ góc nhìn của họ - không chỉ những gì họ nói, mà cả những gì họ nghĩ nhưng không nói ra, những gì họ làm, và những cảm xúc họ trải qua.

Components

1

Says

Những gì người dùng nói ra trong interviews, surveys, hoặc feedback

Ghi lại quotes trực tiếp, lời phàn nàn, câu hỏi họ đặt ra

2

Thinks

Những gì người dùng nghĩ nhưng có thể không nói ra

Suy nghĩ thầm, lo lắng, mong muốn chưa được bày tỏ

3

Does

Hành vi và hành động thực tế của người dùng

Quan sát những gì họ làm, không chỉ nghe những gì họ nói

4

Feels

Cảm xúc và trạng thái tâm lý của người dùng

Nỗi sợ, hy vọng, frustration, excitement

5

Pains

Những khó khăn, trở ngại, và điểm đau của người dùng

Rào cản, rủi ro, obstacles họ gặp phải

6

Gains

Mục tiêu, mong muốn, và thành công mà người dùng hướng tới

Aspirations, desired outcomes, measures of success

When to Use

  • ✓Bắt đầu dự án design thinking để hiểu người dùng
  • ✓Tổng hợp insights từ user research
  • ✓Xây dựng shared understanding trong team về người dùng
  • ✓Identify gaps giữa những gì người dùng nói và làm

Benefits

  • +Tạo sự đồng cảm sâu sắc với người dùng trong toàn team
  • +Trực quan hóa insights phức tạp một cách dễ hiểu
  • +Phát hiện mâu thuẫn giữa lời nói và hành động
  • +Nhanh chóng và dễ thực hiện (30-60 phút)

Limitations

  • !Cần data từ user research thực tế, không thể tưởng tượng
  • !Có thể bị bias nếu chỉ dựa vào một vài người dùng
  • !Là snapshot tại một thời điểm, cần update thường xuyên

Real-World Examples

E-commerce Checkout Redesign

Industry: E-commerce

Team tạo empathy map cho người dùng đang checkout và phát hiện gap: họ nói 'tôi muốn mua nhanh' nhưng hành vi cho thấy họ dành 5 phút so sánh shipping options. Insight: họ lo lắng về chi phí ẩn.

Outcome: Redesign checkout để hiển thị total cost upfront, tăng conversion 23%

Resources

article

Updated Empathy Map Canvas

Dave Gray's official guide to using Empathy Map

Related Frameworks

Customer Journey Mapping

Framework visualize toàn bộ experience của customer với brand qua các touchpoints và stages